2017

02,22

从抵抗到拥抱,传统零售业的困局与变革之路


在过去的五年里,中国的零售与消费品行业正发生巨大的变革。各种类型的电商快速崛起,传统的零售与消费品行业面临了前所未有的挑战。


2015年,中国零售业经历了五年来最大的关店潮,万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半;百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后关闭了惟一一家位于天津的门店;北京华堂一年关闭4家门店;百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。据《2015中国连锁百强》显示, 55%的零售企业净利润下滑,新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%。


到了2016年,电商平台对线下零售份额的蚕食逐渐放缓,与此同时,传统零售业开始意识到“互联网+”的能量后,多年积蓄的势能开始爆发。这些传统零售企业从技术变革、渠道、商业模式、战略转型等多方面着手,订立了多业态的变革方案,一些能够熟练使用移动支付、网上商城或是体验式消费的传统零售企业甚至成为电商企业们极为渴求的合作伙伴。


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那么中国未来的零售会是什么样子?

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英迈寰球零售与消费品团队的总监——Edward Fan先生认为,在多个行业当中,零售业是最贴近消费民生的商业形态,要了解零售发展的方向,最好的选择就是以消费者角度出发,从以下几个维度切入:


一、消费行为的演变


1. 收入带动消费:收入增长引发更多消费行为

随着国内人均可支配收入的快速增长,虽然宏观上来看近几年的经济增速已逐渐放缓,中国消费者的购买力仍保持着令人吃惊的韧性。


2015年第4季度,尼尔森全球消费者信心调查显示,纵观世界几大经济体,中国的消费者信心指数最高,达到107,其次是英国(101),美国(100),德国(98)和日本(79)。尽管中国经济在2015年增速放缓,仅为6.9%,但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。根据国家统计局2016年初公布数据,2015年全年的国民人均可支配收入为21966元,比上年名义增长了8.9%,扣除价格因素的实际增长为7.4%。超过同期6.9%的GDP增速。


2. 消费能力升级:高端产品渐成主流

活跃的消费环境强烈刺激着消费者的信心并产生出更高的消费意愿,消费升级势头强劲。同时,随着科技的发达与生活水平提升,消费者对高端产品的需求也不断增涨,其品类增速大大快于大众产品,消费者开始大量升级自己的消费,尤其是在化妆品、酒类、牛奶等品类。






另一方面,如下图所示。价格的提升成为拉动大众消费品品类增加的主因,“消费量增长”已不具影响力。



3. 消费结构变化:服务业占支出比重持续增加

在2016年3月份政府工作报告中,李克强总理指出2015年我国结构调整取得积极进展,服务业在国内生产总值中的比重上升到50.5%。如下图所示,自2012年以来我国服务业的在消费支出的比重持续增加,这一方面说明我国居民消费重心正从产品向服务快速转移,另一方面,对比美国的80%服务业GDP占比,可以看出我国服务业占比仍然有巨大的上升空间,这种结构变化将会持续相当长的时间。



零售是一个和物理距离、居民收入和生活方式相关度很高的行业。在中国幅员极其辽阔、居民贫富差距巨大的情况下,一般性的、被平均化的数据,只能帮助我们看到一些方向,却无法解释不同区域零售的变化路径和未来格局。


因此,我们需要从不同的维度根据实际情况进行分析,物理距离、居民收入和生活方式的巨大差异也会对零售的形态产生不一样的需求。

 

二、国内的消费者分布


根据国家统计局公布的数据,2016年中国城镇化率达到57.35%。然而这样将消费者这样粗略的划分为城镇人口和农村人口是不恰当的,因为中国的城镇化中包括两大类,一是城市,二是建制镇。比如上海的城市化率高达89%,而贵州只有不到38%,建制镇上实现了聚居和一定程度的城市化功能,但大部分现代化的城市功能小镇均不具备,例如商场、电影院和公共交通工具。


在中国,不到5%的面积集聚着4亿多生活在现代城市中的居民,而超过95%的面积,点缀着近2万个乡镇,和围绕在乡镇周围的难以计数的农村,生活着剩下的8亿多居民。


因此,现代城市居民vs乡村居民的划分是非常重要,且有意义的。除了地理位置和居民收入,生活方式也会对产业形成的差异。现代化的城市居民属于享受电商快捷物流的人群,而很多城镇、乡村的居民则依然仰赖实体店提供的生活机能。

 

三、特性的逐渐融合


过去的3年是电商唱主角的3年,下图是各业态样本店铺2013到2014年两年平均销售增幅的对比。



随着零售整个行业增速放缓,两极分化现象初显。购物中心和便利店显现出较为强劲的增幅。而对应的专业店、传统中小超市、百货等业态增速停滞。特别是在一线到三线城市,在电商快速增长的背景下,传统零售普遍遇到了客流下降的问题。但正如开头提及的,很多传统零售商都已经完成了多业态的布局。


现在,线上和线下的边界明显的趋于模糊。电商可以开实体店,传统零售商也在不断走向线上。竞争不再来源于线上和线下的模式,而开始回归零售的本质——谁能更高效的服务消费者。在这样的背景下,有以下几个趋势不容忽视:

 

1. 专业化

近年来,不少高档有机食品店、药店、母婴店等社区连锁门店业绩增长快速。不管是实体零售还是电商平台,我们都看到深耕某一行业或品类的独立专业店的崛起。


除此之外,在实体零售专业化的趋势下,由“大而全”到“小而美”的变革也在悄然发生。例如无印良品的“独立旅行商店”:MUJI to GO. 与无印良品的常规零售店相比,MUJI to GO的面积更小,商品种类也更为集中,主要销售适合旅行人士购买的产品,包括锁轮拉杆箱、颈部靠枕、小零食、旅行装化妆品等等。位置则选在机场、火车站等交通枢纽。



2. 个性化

消费者购买力的提升,和生活品质的提高进一步加强了消费者的自我表达诉求。时尚和个性正在变得越来越流行。因此,以差异化、个性化、小众品牌占主导的买手店模式正迅速增长。


买手店是一种由欧洲人开发的商业模式,也被称为买手式经营,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在一起的店面。在港台,这种店铺通常位于商场内,是一间独立的店中店。在欧美,这种店铺以街铺形式为主,已经有近百年的历史。


尽管买手店形式在国内尚处于培育期,但买手制的商业模式仍是未来的发展趋势之一。我们已经可以看到各类以此依托的电商平台的蓬勃兴起。

 

3. 生活方式

在线下零售业态中,购物中心仍然是增长最快的业态。其中一个主要的原因就是购物对于消费者不仅仅是高效完成的任务,也已演变成为一种——生活方式。体验式消费的需求不仅仅让购物中心成为人们休闲的首先之一,也滋生出大量主打内容的电商,例如知名的小红书就是主要的代表。



留心一下最近几年新开的商场,你也能发现这样的规律——书店虽然不赚钱,但很多商场有书店供人们休闲。各种文化展览、活动讲座等展现形式落地到零售店和商场,购物中融入美和艺术的乐趣。这些都帮助零售商和消费者建立了情感联系,以润物细无声的方式融入到消费者的生活中。

 

4. 极致体验

如果将过去的3年定义为各种新型零售形式不断涌现的开荒时代的话,那么未来5年我更倾向于定义为精耕时代。主要体现在以下几个方面。


  • 极致的便捷:中国便利店进入快速发展期

    一直以来上海都是中国便利店最发达的城市,在上海外环以内的绝大部分地区,方圆1公里内一定会有一家便利店。



  • 价格和运营效率极致

    在国内,以沃尔玛、大润发等为代表的传统零售巨头是价格和运营效率极致的代表之一。在新零售的背景下,传统大型商超积极尝试多业态模式,拓展下线城市市场,精耕区域市场,进一步提高运营效率。未来的5年,机会和挑战并存。


如下图所示,即便在2014年最有挑战的时期,像高鑫零售,永辉、华润和物美等零售商仍然保持了相当的门店数量扩张。



而这种扩张,往往来源于区域性的精耕细作,提高运营效率,如专注于发展在某一城市/省份的规模。例如,根据Kantar和贝恩的一份报告显示,永辉在其第二大市场重庆的市场份额是最大竞争对手的2.5倍,物美在其最大市场北京的市场份额是最大竞争对手家乐福的1.6倍。而沃尔玛在大本营深圳,份额是其最大竞争对手的2.1倍。在重点城市建立规模后,这些领先的零售商开始在周边地区扩大规模,以建立在城市群内的领导地位。



除了大型传统卖场外,在宏观经济不景气的大背景下,由于消费者对性价比的重视和零售商的库存处理需求,使得折扣百货、折扣超市店这种生态依然有一定的成长空间。奥特莱斯以商业地产方式运营,为消费者提供低价质优的产品。虽然国内很多奥特莱斯经营惨淡,但整个业态仍处于蓬勃发展期。


四、把握时机,成就第一座里程碑


总结来看,零售与消费品行业仍在演变阶段,但大部分业态都在今天已经崭露头角。在未来的几年,零售与消费品行业的竞争将在品类、便捷、价格上达到极致;而逐渐往专业化、个性化和生活方式的购物体验蓬勃发展,并在对应的专精领域产生大量的人才需求。届时,我们将会需要更多元的、来自世界各地的人才,这是零售与消费品和人力资源产业即将共同面临的行业性革命。


选择加入英迈寰球正是因为它有着零售与消费品行业一致的特性——将技术、互联网和客制化服务相结合,从而打造最优质的招聘服务体验流程。同时,在这段产业不断变革的时期,英迈寰球也给予了我最大限度的支持。因此,我相信作为命运共同体,我们能够在这个阶段为整个零售与消费品行业注入最优秀的人才,成为业界的佼佼者,为国内打造卓越的行业环境。